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红旗品牌彻底回归一汽集团 归位后品牌如何复兴?


来源:中国经营报

红旗品牌彻底回归一汽集团遭一汽轿车完全剥离红旗“归位”后如何复兴?作者:王琳琳 张洪杰剧变前的夜晚总是格外安静。在广州国际车展上并无大动作的一汽集团改革之路仍在继续,朝着整体上

红旗品牌彻底回归一汽集团

遭一汽轿车完全剥离红旗“归位”后如何复兴?

作者:王琳琳 张洪杰

剧变前的夜晚总是格外安静。在广州国际车展上并无大动作的一汽集团改革之路仍在继续,朝着整体上市努力。

11月20日,一汽轿车股份有限公司(以下简称“一汽轿车”)发布名为《一汽轿车股份有限公司:关于资产转让暨关联交易的公告》。该公告称,公司拟将包括部门建筑物与加工红旗产品零部件相关的资产以含增值税人民币2.89亿元(含使用费用)的价格转让给中国第一汽车股份有限公司(以下简称“一汽股份”)。

公告显示,本次资产转让产生的2.89亿元将主要用于一汽轿车的生产经营、补充流动资金,以进一步优化资产结构,增加营运资金,发展自主事业,提高公司运营和管理效率。在接受《中国经营报》记者采访时,一汽轿车方面回应称:“此举主要从当下公司的实际情况和长远发展出发。未来公司将持续推进深化改革,提升产品品质,优化产品成本结构,拓展营销网络,全面提升公司的经营能力。”

截至10月31日,今年一汽轿车和一汽股份累计发生的各类关联交易金额达3.35亿元。完成此次交易后,红旗品牌将彻底回归中国第一汽车集团(以下简称“一汽集团”)。完全回归一汽集团之后,红旗品牌如何复兴?

“单飞”之路

事实上,这并非一汽轿车第一次转让红旗品牌相关资产。2016年11月18日,一汽轿车发布公告称将红旗相关资产转让给控股股东一汽股份,交易价格为4.28亿元。但实际上,一汽轿车对于红旗品牌的投入远不止4.28亿元。

在业内人士看来,一汽轿车第一次转让红旗资产的目的是为了减压。中融创投基金管理(北京)有限公司董事长曹鹤认为,再次转让红旗品牌,是在为红旗品牌的发展做准备。

去年11月,在一汽轿车将红旗卖给一汽股份之后,一汽集团随即成立了红旗事业部,将红旗品牌的发展作为一汽集团发展的重要内容之一。今年8月,一汽集团新掌门人徐留平上任之后,在一汽集团掀起疾风骤雨式的改革,并公开表态“要把红旗品牌真正打造成中国第一豪华品牌”。徐留平对红旗品牌的改革并没有停留在口号层面,他从制度、管理到人事等多个方面不断加大对红旗品牌的调整力度。

8月23日,一汽集团举行了红旗品牌产品质量誓师大会,大会明确提出了红旗品牌产品的质量标准应该是世界顶级豪华车的标准。在徐留平的主导下,一汽集团内部开始大规模号召员工为红旗品牌的发展建言献策。此前,业内人士曾指出营销、产品、渠道是影响红旗品牌发展的主要因素。

此外,徐留平掌舵之后,为红旗品牌发布了招商公告,计划在北京、上海等308个地区招募经销商建店。在产品层面,陆续推出新款车型,到2020年红旗将有8条产品线投入市场。在营销层面,先是为红旗品牌首次聘请代言人,其次在社交平台加大传播投入,冠名合作公益节目《行走的力量》等,帮助红旗品牌的品牌理念推广传播和年轻化的布局。

对于当下红旗品牌的改革和接下来的发展,曹鹤表示:“红旗品牌未来的发展,很大程度上取决于徐留平任期内的改革,好在徐留平大展拳脚的时间还很充裕。”

业绩逆转

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,此番再次转让红旗品牌相关资产,“有利于一汽轿车的投资收益,让一汽轿车将更多的精力投入到奔腾品牌中;同时也能保证无论红旗品牌的销量业绩如何都不会影响到一汽轿车的业绩。”

事实上,早在去年剥离红旗后,一汽轿车便频传捷报。公开数据显示,今年1~10月,一汽轿车累计销量为18.36万辆,较去年同期增长26.9%。此外,今年前三季度一汽轿车在营收上的表现也相对乐观。财报显示,前三季度,一汽轿车实现营收198.27亿元,同比增长32.17%;归属于上市公司股东的净利润为2.91亿元,较去年同期增长幅度达到140.69%。在连续几年业绩亏损后,一汽轿车实现了扭亏为盈。

“一汽轿车之所以能够实现扭亏为盈,一方面是少了红旗品牌的拖累,另一方面很大程度归功于合资品牌一汽马自达的贡献,自主品牌奔腾品牌的发展还是低于预期。”一位证券分析师对记者说道。

在近年日益激烈的自主品牌竞争中,一汽轿车旗下奔腾品牌的竞争力并不突出。从奔腾品牌的规划可以发现,一汽轿车已经加速在奔腾品牌上的产品投入,逐步完善产品布局。“如今自主品牌都在进行高端化布局,一汽轿车必然也在布局,提高奔腾品牌的含金量。”曹鹤坦言道。

一汽轿车在去年的财报中提到今年要实现年销量30万辆的销售目标,不过纵观一汽轿车前十个月的累计销量,距离实现年销量目标还相差甚远。

此外,在新能源汽车领域,一汽轿车表示也在布局规划中,未来将进行新能源汽车产品研发生产。

谋求整体上市

事实上,整个一汽集团近来都是动作频频。一汽轿车的兄弟公司天津一汽夏利汽车股份有限公司(以下简称“一汽夏利”)11月20日宣布未征集到符合各项资格的受让方,决定终止公开征集。

今年6月,一汽轿车和一汽夏利相继发布公告,恳请将一汽集团整体上市再次延迟三年。当时有业内人士指出,一汽股份的盈利影响到整体上市情况,两个子公司严重亏损、效益低下无法决定上市之后如何剥离主业和辅业。

徐留平走马上任之后便开始对整个一汽集团进行了大刀阔斧的改革。在人事调整上,时间紧凑且快准很,当下一汽集团的人事调整和组织构架初步形成,徐留平又进行第二轮人事调整。在品牌上,动刀红旗和一汽夏利,加大核心技术的研发,解散一汽技术中心,设立集团直属的研发、造型、新能源、智能网联四个研究院。

在崔东树看来,“在一汽集团的改革中,振兴红旗品牌似乎是非常重要的一环,徐留平最先动刀的选择很明智。”部分业内人士认为,徐留平如此大幅度的改革就是希望在三年后实现一汽集团的整体上市。

一汽轿车的扭亏为盈让业内人士看到了一汽集团整体上市的希望。“自主品牌第一阵营的更替速度还是相对较快,把握产品的竞争力和丰富性是竞争的关键。对于一汽集团而言,还是要加强自身的布局和产品完善。”上述分析师表示。

红旗品牌单飞后的首款量产车型H5推延至明年3~4月上市销售,业内人士指出,这款车型或许成为第一个检验红旗单飞和徐留平改革成果的实物。至于一汽集团的整体上市,“实际上,一汽集团整体上市涉及到很多层面,不单单是一汽集团自身可以决定的。”曹鹤如是谈到。

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[责任编辑:梁原之珺 PF087]

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